LENGUAJE PUBLICITARIO. TEXTOS PUBLICITARIOS.


Una de las misiones de la publicidad es informar de los productos que se quieren vender, a fin de que los consumidores potenciales los conozcan y se interesen por ellos. Los mensajes publicitarios ejercen en estos casos una función denotativa, objetiva.
Pero también se acude a procedimientos persuasivos. Ya no se presentan los productos con un mero propósito informativo, ni sólo como bienes que puedan satisfacer unas determinadas necesidades objetivas; aparecen rodeados del prestigio que les dan los sentimientos, las imágenes y representaciones con las que se asocian: novedad, técnica, juventud… la función que predomina es la connotativa. En muchos casos, lo que el comprador quiere es adquirir precisamente los valores añadidos y superpuestos al producto: de esa forma cree que será más joven, más atractivo, mejor considerado socialmente y profesionalmente.



En ocasiones, los anuncios se acercan al mal gusto o al sexismo; observa este texto que asienta su imagen en una metáfora:
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En la publicidad encontramos una simultaneidad de mensajes de acuerdo con la pluralidad de signos que entran en su elaboración:
  • Mensaje lingüístico
  • Mensaje icónico: tiene una doble interpretación. Por un lado se limita a informar, es un mensaje literal. Pero, al mismo tiempo que el anterior, el espectador también interpreta connotaciones asociadas a la imagen, por ejemplo, a la vez que observa el producto, le asigna valores o connotaciones: prestigio, erotismo, elegancia.
1. Funciones de la imagen publicitaria.
La imagen cumple diversas funciones:
  1. la imagen se dirige a un vasto público para establecer un contacto con el receptor (función fática) y para influir en su conducta (función conativa).
  2. La imagen se destina a cada individuo por lo que cumple la función apelativa, ya que llama su atención.
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De lo dicho hasta aquí se desprende que la imagen es información redundante, o lo que es lo mismo: múltiples signos y objetos significan lo mismo. Se pretende que el destinatario haga una lectura clara del contenido que se pretende comunicar.
2. El lenguaje de la publicidad
2.1 Características generales:
  • heterogeneidad: se incluyen vocablos de diferentes registros (tecnicismos, expresiones coloquiales, expresiones vulgares…) junto a vocablos de diversas procedencias: extranjerismos.
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  • innovación: se crean neologismos propios, además de hacer uso de neologismos procedentes del ámbito científico. Esto da prestigio al producto. Se crean mediante prefijos, sufijos, compuestos, siglas, abreviaturas, prestamos.
  • cumplen la función apelativa: se expresa mediante imperativos o argumentos persuasivos.
  • valores connotativos tanto de la imagen como de la palabra que se añaden al significado denotativo o referencial. De esta forma se cumple la función poética pero con un fin practico, no estético.
2.2 La marca publicitaria:
Todo producto se asocia a una marca, pero en ocasiones la marca desplaza al nombre de la misma es el caso de la siguiente marca:
el símbolo ha absorbido la marca de modo que ver el logo ya no necesita del nombre de la marca:

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Este mismo proceso ha surgido a nivel lingüístico con nombres de productos que se han convertido en el producto propiamente dicho: colonia, celofán, albal, formica, casera, coca cola…)
2.3 Gramática, semántica y retórica del texto publicitario:
2.3.1 Nivel fónico:
Semantización de la grafía:
En la publicidad, las grafías adoptan significados especiales en función del significado de la palabra o del producto.
Colchones FLEX, deforma la palabra ondulándola, con lo se consigue que el significado de la palabra sea más intenso y transmita la sensación de flexibilidad que les interesa.
La puntuación, el interlineado, el color de las letras, la forma que adoptan las palabras aumentan la significación.
Tiene además valor significativo el sentido de la letra: horizontal vertical, ondulado, en zig-zag, circular, diagonal, etc. El ejemplo que se ofrece no es publicitario propiamente, aunque puede servir para comprender lo que se dice:
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Este movimiento en la grafía obliga a una lectura multidireccional y a una demora que permite la fijación de la marca en la mente del lector.
Otros procedimientos fonéticos que pretenden dar fuerza son los siguientes:
- Onomatopeya:







- paronomasia: “Mejor mejora Mejoral”.
"Life's good" Traducción: "La vida es buena" Empresa: LG Nota: Las iniciales de la frase coinciden con las del nombre de la empresa LG
Puedes ver este vídeo en el que el anuncio de vídeos THOMSON contiene una paronomasia: “no compres sin ton ni son” (es el último de los anuncios):







- repetición de letras: “Solares solo sabe a agua”
- rima: muchos anuncios publicitarios contienen pequeñas estrofas. "Hola. ¿Qué tal? Muy bien con OKAL" [analgésico]
- combinaciones gráficas extrañas en nuestra lengua: Phoskitos, Bokawa
2.3.3 nivel morfosintáctico:
- abundan las construcciones nominales: se construyen en yuxtaposición con el nombre del producto y una de sus características: "La escritura. PARKER”. "TELEFÓNICA. Un nuevo tono".
- aposiciones: el nombre genérico del producto va acompañado de la marca. OPEL VECTRA. La más avanzada ingeniería alemana"
- empleo de adjetivos en función de adverbio: “vuele rápido, pagando lento”.
- aparecen los adjetivos gradados o intensificados ya sea con el superlativo tanto absoluto como relativo o mediante sufijación con –ísimo o con el adverbio muy. Aparecen también otros prefijos como super-, extra- ultra-. "El perfume más deseado".
- Se usan categorías de palabras con valor intensificador:
  • Adjetivos: se intensifica lo extraordinario, fantástico del producto. "¡Genial!" (CITROËN - AX); "Excepcional" (CODORNIU); "Inalcanzable" (BMW). "Un espléndido brindis con brandy ESPLÉNDIDO"
  • Adverbios: "¿Frío yo? ¡Nunca!" (DAMART) [Prendas de abrigo].
  • Sustantivos: "Líder en calidad y servicio" (AIRTEL)
  • Repetición de la misma palabra: "Se nota, se nota, se nota que es Findus". "Genialmente sencillo. Sencillamente genial" (BOSCH)
- Uso de oraciones consecutivas con significado de acción intensa: "Ves bien. Te ves bien" en donde observamos una yuxtaposición con sentido consecutivo.
- Uso de oraciones comparativas: "No habrá otro armario como el tuyo" (MOBILEFFE)
- Uso de oraciones finales:
- Uso de oraciones causales:

- En la sintaxis:
  • Oraciones yuxtapuestas: "Venga, llámame" Producto: Cursos a distancia Empresa: CCC; "Vive en tu mundo, juega en el nuestro" Empresa: Sony Play Station 2.
  • Predominio de oraciones imperativas: "Desafía la lógica" Producto: Automóvil Empresa: Opel Modelo: Astra.
  • Frecuencia de oraciones interrogativas: "¿Te gusta conducir?" Empresa: BMW.
  • Frecuencia de oraciones exclamativas: "¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel".
  • Frecuencia de uso de primera y segunda persona: "No te imaginas lo que Citroën puede hacer por ti".
  • Formas verbales del presente: "El secreto está en la masa" Empresa: Telepizza.
2.3.4. nivel léxico-semántico:
- prestigio de la ciencia y la técnica: se usan términos científicos, técnicos, matemáticos, biológicos o se forman palabras con prefijos cultos como bio-, mini- extra-, maxi-, ultra-… en muchas ocasiones son neologismos e incluso palabras inexistentes en el idioma.
- naturalidad y autenticidad: "Piensa en Verde" Empresa: Heineken.
- modernidad y novedad: frecuentemente se asocia al mito de la juventud. "El sabor de la nueva generación" Empresa: Pepsi.
- Tradición y antigüedad: “Vuelve a casa por Navidad" Producto: Turrón Empresa: El Almendro.
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- Importancia de lo extranjero e internacional: "Move your mind" Traducción: "cambia tu mente" Producto: Automóviles Empresa: Saab.
- Se transmite la idea de felicidad, de sensaciones, placeres o erotismo: “Me encanta" Empresa: McDonald's.
- Se transmite exclusividad o elegancia y distinción: "Hay algo aún más sacrificado que compartirlo. Regalarlo." Producto: Whisky Johnnie Walker Black Label 12 años. "No compre aquí, vendemos caro" Empresa: Guerrilleros, zapaterías.
- Rasgos semánticos de los mensajes publicitarios:
  • Uso connotativo y persuasivo de las palabras.
  • Presuposiciones mediante las que el consumidor forma parte de un modo de pensar:
  • "OPEL VECTRA. La más avanzada ingeniería alemana": se sobreentienden que: La ingeniería alemana es muy fiable e importante. Opel es una fábrica alemana. En conclusión, Opel Vectra es un producto muy fiable y bueno.
  • Redundancia en la información: "Se nota, se nota, se nota que es Findus" Empresa: Findus.
  • Uso de expresiones y frases hechas en las que se hacen pequeñas variaciones: “Sobre gustos sí hay algo escrito”.



Figuras retóricas
- Aliteración: “El secreto está en la masa" Empresa: Telepizza. Repite el sonido s, sonido que se realiza cuando se quiere mantener algo en silencio colocando el dedo índice sobre los labios: sshh….
- Onomatopeya: “Zoom Zoom" Producto: Automóvil Empresa: Mazda. "Sólo CRECS hace crecs".
- Rima: "¿Con qué pinta el pintor? ¡Con pinturas Tricolor!"
- Paronomasia: semejanza fonética entre palabras. "¿Importado? No, importante" Producto: Automóvil Empresa: SEAT
- Anáfora:
- Metáfora: "Cuerpo de berlina, corazón de deportivo" Producto: Automóvil Empresa: MG
- Metonimia: “Renault Clio, materia viva”.
- Comparación: "Es increíble que un coche tan pequeño deje un vacío tan grande"
- Antítesis:
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- Juego de palabras: "Duracell es duración"
- Dilogía: usando palabras con doble sentido "¿Sabe quién vino? Falabrino” Empresa: Vinos Falabrino
- Hipérbole: "Mucho más que energía" Empresa: Codensa
En ocasiones la imagen se convierte en hipérbole del producto:
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- Personificación: "Invierte en anécdotas, siempre crecen" Producto: Megane Scenic Empresa: Renault